Hoe CRM jouw organisatie toch wel op de klant kan richten

We weten het allemaal uit management boeken: de klant betaalt de rekening; zeer tevreden klanten zijn loyaal, worden je ambassadeur, je Net Promotor Score stijgt enzovoorts. Logisch dat de ambitie om klantgerichtheid te verbeteren blijvend hoog scoort op de agenda van management teams. Maar: een ‘grote-stappen-snel-thuis-aanpak’ waarbij voor dit doel een CRM systeem wordt aangeschaft loopt in de regel uit op een kater. 

CRM failures.jpg

 De CRM teleurstelling

Een tijdje geleden sprak ik met de verkoop directeur van een gerenommeerd Nederlands bedrijf. Aanleiding: hoe kan CRM bijdragen aan een betere klantgerichtheid. Zijn ervaringen tot dusverre met hun huidige CRM oplossing: teleurstellend rendement van ICT investeringen op dit gebied. Toen ik naar oorzaken daarvan vroeg, kwam hij grosso modo met 2 punten.

1. Het CRM systeem levert ons onvoldoende echt relevante informatie

‘Leuk een sales funnel, maar de echt belangrijke informatie staat nog altijd in email en documenten, aantekeningenboekjes enzovoorts. Je denkt dat komend kwartaal er goed uit ziet, maar je verbaast je bij de kwartaalcijfers elke keer weer over de realisatie. Daarbij: omzetgegevens zit niet CRM, want dat zit in ERP. En ik weet dat veel van mijn salesmensen hun oude excel-lijsten nog steeds gebruiken. Laatst vertrok er een verkoper en moesten we alle zeilen bijzetten om de afspraken met zijn klanten in kaart te brengen. Zat in allerlei emails en documenten op zijn C-schijf. We lopen continue dus het gevaar om op basis van ‘drijfzand informatie’ besluiten te nemen’.

 2. We zijn niet echt klantgerichter geworden
‘De effectiviteit van mijn verkoop organisatie is niet verbeterd. Je zou verwachten dat de communicatie met de klant soepeler loopt, dat de doorlooptijd van offertes vermindert en dat zo’n systeem mijn verkopers ‘verleidt’ om gestructureerder dan eerst hun gegevens vast te leggen. Wat ik ook hoopte was dat de interne communicatie met productie, finance en logistiek zou verbeteren. Is volstrekt onvoldoende uit de verf gekomen omdat deze afdelingen niet of nauwelijks CRM gebruiken. Verder wil ik graag mijn verkopers voldoende vrijheid en vertrouwen geven. Ze moeten flexibel kunnen inspelen op klantvragen zonder dat ze akkoord van boven hoeven te krijgen. Maar dan moeten ze hun informatie wel transparant met iedereen delen. Zoals gezegd ons CRM systeem nodigt hen daartoe niet uit dus zitten we nog altijd teveel in de command & control modus. Dat we niet klantgerichter zijn geworden blijkt ook uit onze helaas stabiele Net Promotor Score’.  nps-net-promoter-score.jpg

Hoe dan wel?

De verkoopdirecteur vroeg mij of wij ervaringen hadden met succesvolle CRM implementaties en wat daar het succes heeft gemaakt. Natuurlijk is iedere casus uniek, maar ik denk dat je wel een paar algemene aanbevelingen kunt formuleren. Ik noemde 4 dingen en hieronder heb ik die wat uitgewerkt. Misschien heb je er wat aan, ik hoor het graag!

CRM systemen moeten bijdragen aan een cultuur van transparantie en vertrouwen
Stephen Covey publiceerde in 2006 het boek ‘The Speed of Trust’ en werkt daarin uit dat een hoge mate van transparantie en vertrouwen intern, maar ook extern significant bijdraagt aan de welbekende ‘bottom line’ van organisaties. Onder andere doordat processen veel sneller verlopen als er een hoge mate van vertrouwen is. Check hiervoor de site http://www.speedoftrust.com/how-the-speed-of-trust-works/book. Vertrouwen zonder transparantie is echter naïef. CRM moet er structureel aan bijdragen dat data zoveel mogelijk transparant voor iedereen in de organisatie beschikbaar is. Zakelijke email boxen zijn dan niet langer het privé domein, maar zijn inzichtelijk voor het hele team. Alle communicatie, commerciële dossiers, acties en communicatie zijn voor een ieder inzichtelijk. Uitgevoerde acties, vastgelegde contacten, resultaten en geboekte voortgang zijn daarmee team resultaat geworden.

CRM moet organisatie breed impact hebben en integreren met andere systemen

Klanten hebben in de regel naast met sales ook contact met andere bedrijfsonderdelen. Deze afdelingen gebruiken voor dit contact vaak hun eigen (kern) systemen zoals ERP en PLM. De informatie die zij vastleggen is net zo belangrijk voor het volledig in kaart brengen van de klantrelatie als CRM zelf. Dat betekent echter ook dat er veel duplicaten kunnen ontstaan, wat kan leiden tot ongecontroleerde groei van de data. De kans op fouten is groot, doordat wijzigingen of aanvullingen van gegevens separaat worden doorgevoerd moeten worden in alle systemen. Het effectief beheer van basisdata is belangrijk naast krachtige integratie mogelijkheden zijn wezenlijke voorwaarden bij een heterogeen ICT landschap. Alleen dan is de realisatie van een integraal klantenbeeld ten behoeve van de juiste besluitvorming mogelijk.

speed of trust.jpg

 

CRM systemen moeten professionals effectiever laten werken
De persoonlijke effectiviteit van professionals en de wisselende teams waarin zij werken is van toenemend belang. Implementatie van effectiviteitstheorieën zoals ‘getting thing done’ en agile / scrum werkwijzen proberen de voorspelbaarheid en de effectiviteit van medewerkers te verhogen. Van belang is dat het CRM systeem dat je wil gaan invoeren rekening houdt met dit soort trends. Het gaat niet alleen om goede inzichtelijke CRM gegevens, maar ook om opvolgbare acties (actionable data).

CRM systemen moeten wendbaar zijn

De relatie met een klant ontwikkelt. Belangrijke informatie tijdens het aangaan van de relatie blijkt later minder relevant en nieuwe inzichten vragen om andere gegevens en vernieuwde informatie voorziening. Een krachtige wendbare, architectuur is dan onmisbaar! Je CRM systeem is bij voorkeur gebaseerd op een model-gedreven architectuur waarin aanpasbaarheid / wendbaarheid centraal staat.

Klik hier om je in te schrijven

Bericht delen: